梦天家居上市背后的营销要素浅析

木门行业优秀的品牌多，上市的企业不多，算上昨天上市的梦天家居，也只有两家上市公司。

木门行业到底是上市难，还是没有必要，能否从梦天家居的上市材料里，看看梦天家居上市的营销要素。

这里讲的营销要素，素材来自于梦天家居的招股说明书，分析聚焦于梦天家居的战略、组织、品牌、产品、价格、渠道、管理等，侧重点放在营销4P，其它战略、组织、品牌、管理等要素作为辅助。

1、看经营成果

从业绩来看，梦天家居2018-2020年营收稳定在12-13亿元，净利润在1-2亿元之间，在营收相对稳定的情况下，能够提升经营效率，是产品+品牌驱动，还是生产+管理驱动。

从行业来看，未来存在几个驱动因素，外部驱动因素有城镇化的继续推进、中产阶级队伍的扩大（消费升级）、精装修政策、消费群体的分化等。

内部驱动因素有产品的定制化、全屋化、大家居化，销售场景的细化、渠道通路的多元化、三四线市场的下沉，生产的智能化，管理的数字化。

2、看组织架构

梦天家居的营销系统由市场模块、渠道模块、交付模块、赋能模块、业务模块、精装事业部模块构成。

市场模块负责品牌管理、产品企划、市场推广和新零售，下设市场管理部和产品企划部。

渠道模块负责渠道规划、渠道制度和销售政策的制定，下设渠道管理部。

交付模块负责渠道经销商等合作客户产品/服务的交付，下设店装管理部、售后部、商务部（成品物流管理）和大客户部（渠道经销商工程业务管理）。

赋能模块负责对渠道经销商的经营业绩提升提供赋能服务，下设商学院、模式孵化部（输出经销商运营模式和盈利模式）。

业务模块负责经销商各项营销指标的达成，全国分为东西两个战区，每个战区下设6大销区，各战区分别下设营销总监、销区经理、区域经理和主动营销组和市场推广组。

精装事业部负责地产客户项目的业务拓展与维护管理工作。

梦天家居营销系统六大模块，其中五大模块都在为渠道经销商服务，只有精装事业部在为工程业务服务，从组织的配置和重视程度来看，渠道业务是梦天家居的重中之重，精装事业部更像是一块孵化的业务。

考虑到国家精装修政策的推进，未来精装事业部，有可能单独出来，与渠道业务并行发展，实现渠道+工程双轮驱动。

3、看产品与品牌

梦天家居主要从事木门、墙板、柜类等定制化木质家具的设计、研发、生产和销售，客户提供家居的整体空间解决方案。

过去三年，梦天家居整体业绩较为稳定，木门业务受自身业务调整，以及竞争加剧的影响，略有下降。从市占率来看，木门行业集中度非常低，发展空间大。

从增长曲线来看，木门是梦天家居的核心业务，墙板、柜类是梦天家居的成长业务，而整木定制家居是梦天家居的种子业务。

从品牌定位来看，麦子禾在往期文章中介绍过，梦天家居经历了两次品牌变革，一次是2013年前后，梦天木门品牌定位为高端木门，品牌主张为“高端木门，用梦天木门”。

第二次品牌定位升级，梦天木门从品类出发，定位为“水漆木门”，用水漆进行区隔，主打健康战略，签约刘德华先生为品牌代言人，品牌主张为“梦天木作、高端定制、即装即住”。

4、看渠道销售

从渠道销售结构来看，梦天家居主要有三大销售通路，分别为经销商销售、家装公司销售、工程销售，其中经销商销售占比高达90%以上，家装销售占比略有下降，工程销售占比略有提高。

从经销商网络来看，截至2021年6月末，梦天家居共发展经销商974家，经销商开设专卖店1117家，从经销商的数量结构来看，全国各省市都有分布，其中浙江、山东、江苏(含上海)、华北销区实现的收入和单个经销商收入水平均占据全国前列。

经销商分级管理：根据经销商所在城市的经济发展水平和市场潜力，将经销商级别划分为 A 级(主要为直辖市、省会级、副省会级等一、二线城市)、B 级 (主要为地市级等三线城市)、C 级(主要为县区级等四、五线城镇)。

终端门店支持管理，梦天家居拥有四种店态，分别为家装店、木门标准店、木门综合店和木作体验店，从2018年开始，不再单独给专卖店店装补贴，实行店装下样品给予折扣，具体折扣政策如下。

经销商销售目标确定方法，根据历史回款数据规模及增长幅度、所在市场增长潜力（地区级别、交房量、经济发展水平等）、经销商店面情况（是否新增、翻新装修、新品上样等）、员工配置情况（设计师、店长、导购等）等要素来设定目标回款额。

经销商返利政策标准，对于对于季度实际回款额超过上年同期实际回款额或目标回款额的 20%、30%、50%时，分别给予经销商季度实际回款额返点奖励 1%、2%、 3%；上、下半年，公司会结合经销商市场行情，增加销区排名、回款绝对额等 考核指标，分别给予 3%、5%返利奖励。

写在最后，梦天家居的上市，为我们提供了一份样本，通过样本我们可以去了解一家企业，通过一家企业，我们可以去思考一个行业的进退与困变。

（注：以上图片均来源于梦天家居的招股说明书，本文不作为投资依据）