营销人笔记 时间：2025-05-08 14:45:01 浏览：次
2021年，以“广州恒大事件爆发”为标志，整个地产行业震动，作为房地产下游的建材行业形势急转直下。2022年，建材行业最大的变化出现：建材市场冷清了，零售市场突然没人了，厂家的零售渠道业绩“崩溃”，但工程渠道由于交付的“滞后性”在22年还能撑部分业绩。2023年，建材行业的形势更加严峻，用“急转直下”来表示一点不为过。零售渠道：建材市场空置率提高、经销商选择缩小门店、分销商关店转型或守店做熟客；工程渠道：几乎无人拿地，大量项目停工烂尾，厂商的工程渠道业绩腰斩；家装渠道：从未感受到自己这么受重视，厂家纷纷投入大量人力物力进入家装渠道，似乎掌握了流量入口的家装渠道越来越卷，进场费、质保金也越来越高，有了钱，很多家装公司大量开新店。2024年，凛冬已至，成为行业共识。建材经销商们开始大面积“躺平”：不扩大经营品类、不增加店铺面积、不再砸钱做推广获客、不再从厂家大量进货（反正你厂家不满意就干掉我），“活下去”是他们的第一要务。
工程渠道为主的经销商除了大量的应收，裤衩子都亏没了；家装渠道“表面光鲜”之下，开始不断有家装公司暴雷。此时厂家和经销商才发现，原来家装渠道比工程渠道还不靠谱。但也有人逆市入局，比如原理想汽车总裁沈亚楠以“智能住宅”作为切入点做了一个品牌叫“栖息地”，从“造车”改为“造家”了，只是效果如何未知。经济学有个名词叫“规模经济”，代工厂往往由于聚焦于某一SKU做大规模，其成本会大大降低。任何厂家都不能一家覆盖所有门类，而且出于成本控制角度，必然有部分产品交给这些专业的代工厂去做，效率更高、成本更低。人际交往有个词叫边界感，没了边界感就容易出事，比如安徽那个五一结婚的事情，新娘在结婚的时候与男闺蜜聊了40分钟，司仪3次提醒吉时已过她都不理睬，最后导致新郎气愤而走。这就是典型的没有边界感，脑子缺根弦。
举个例子，开关插座品类：8家头部品牌（4家外企、4家国内）仅有2家是自产，剩余6家都是OEM。想想也是挺悲哀，这几个世界500强的大品牌，产品全部是OEM的，却忽悠中国消费者“德国品质”“高贵奢想”；如此做法甚至不如热水器品牌中的“假洋鬼子”，人家虽然号称自己来自美国，但是起码人家在国内有生产工厂，自己监控产品品质啊！头部品牌的大规模OEM发生在2023年，据我所知，某些耳熟能详的外资品牌，甚至连国内的工厂都关了，转而选择中山、佛山的代工厂长期合作，他们只保留研发和销售团队，专门做贴牌，品控甚至都不做的，却依然卖高价。
2024年，头部品牌选择OEM的更多，不仅仅是外企关闭工厂做OEM，很多国内企业，在国内有多个工厂的，也开始大量选择OEM。家装、电商两个渠道对产品的差异化要求高，更加青睐“推陈出新”，采购会要求厂家或经销商不断的创造新的需求出来。如此之下，这些头部品牌为了压缩成本和抢占市场，便将部分产品的生产线转移到了广东、浙江等诸多代工厂。代工厂生产产品，拿最低的利润；委托方输出品牌，拿最高的利润。这里插播一下，非行业人士如何辨别厂家的产品是他们自己生产的还是代工厂生产的？
一般来说，大多数工厂选择O的产品，多是为了满足某一渠道竞争的需要，比如工程订制产品、比如家装/电商特供产品等。而作为订制产品、特供产品，往往为了与传统渠道做区隔，会在产品型号上做手脚，比如最后加一个字母之类，以告(qi)诉(pian)消费者这两个渠道的产品不是同一个产品。厂家对于O的产品，往往会出于保护传统零售渠道的考虑（电商、家装、工程等渠道的特供品价格都很低），会将O的产品的配套性故意设计不全，比如开关插座类，厂家只会保证一开、五孔等基础SKU有，不会像零售渠道那样大而全。如此，就减少了“跨渠道窜货”风险。OEM的做法还是有底线的，最起码他们会管产品的设计，一定程度上管理品控；但最可怕的，我们这个行业现在出现了大量的头部品牌开始做ODM。（简单科普一下：OEM是厂家负责设计，代工厂负责生产；ODM是厂家只贴牌，产品的设计和生产都是代工厂做）我曾经在中山小榄参观过一个工厂，同时看到了多个灯具头部品牌的产品。ODM这个事情在灯具行业是正常现象。但是现在，很多品类，包括瓷砖、卫浴等大件，很多头部品牌开始了ODM。这些头部品牌选择如此做，是为了保证自己依然有足够利润，但是市场这么卷他们又不能卖的太贵，便会选择“极致压缩”生产企业的成本，而生产企业为了生存，唯一能做的就是“缺斤少两”，最后做出的产品质量极差。但奇怪的是，很多品牌方竟然认可了这样的低质产品，也不怕损害自己的品牌形象？我还是以开关插座这个品类为例，ODM做得好，次品率会控制在5%左右；但是有品牌的次品率达到25%，你猜他们销售总监怎么说？4个坏1个，消费者遇到次品了我们给他换；但是开关插座装墙上又不拆下来，我们就赌消费者遇不到次品。一瞬间，家装公司拿着预收款和材料款跑路，然后换个城市换个公司抬头继续开家装公司的画面在我脑海闪现。这个时候，我就觉得：去球，建材这个行业，真正的危机来临了！
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