欧派宣布20%的城市会更换代理商，厂家VS经销商：死敌or队友？

关于厂家与经销商的关系这篇文章，早写好了，但昨天欧派的2025业绩说明会正好宣布20%的城市会启动代理商更迭。

这个纯属巧合，切勿对号入座。

在建材行业，厂家与经销商的关系常常被比作“夫妻过日子”——时而蜜里调油，时而剑拔弩张。

有人对厂家与经销商的关系有句经典评价：厂家想割经销商的韭菜，经销商想薅厂家的羊毛。

说得对吗？对！

因为这是人性！

现在鱼塘里没鱼了，厂家换鱼竿已无用，但厂家与经销商的相爱相杀反而愈演愈烈。在这场博弈中，真的没有共赢的可能吗？

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天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

那些年，厂家与经销商的“宫斗大戏”，争的就是一个“利”字。

下面列几种常见的厂家与经销商“争利”的案例。

‌案例1：线上订单的“罗生门”‌
某知名厨电品牌推出线上促销活动，承诺“线上下单，线下门店服务”。但消费者下单后，品牌方却将订单统一分配给自营门店。经销商愤而吐槽：“我们成了免费广告牌，流量全被厂家截胡了！”

‌案例2：窜货乱价，死道友不死贫道‌

据我了解，有些陶瓷品牌、电工品牌，为了冲销量，默许大经销商（经常是城市总代或区域总代）“出口转内销”，即以低价窜货至周边市场，周边市场再“外溢”抢占竞品及本品市场。此种操作，轻者导致中小经销商利润被挤压，重者导致区域价格体系崩盘，但总代只在乎自己的返利能拿多少，赚了多少钱。至于市场会不会乱，WHO CARE?

而厂家在当地的办事处，经常的做法是为了业绩，选择沉默；更有甚者，为虎作伥，帮着自己的总代联系外地经销商暗中窜货。

‌案例3：压货成瘾，渠道反噬‌

一般来说，专业的销售人员虽然为了完成业绩指标，多少都会压货，但是对于货物流向，还是会监控的，不会让事情闹大。

在市场好的时候这样做没问题，经销商的库存还能流转。但现在不行了，经销商要先保证自己活着，每天看着仓库的货闹心，终有一天会一发狠，低价抛货，引发市场价格混乱，最终伤及品牌。

去年起，已经有某电工头部品牌的经销商这样做了，最后导致厂家不得不紧急出新品替代已价格崩盘的产品。

这些看似“零和博弈”的剧情，本质上就是：‌厂家要规模，经销商要利润；厂家要控渠道，经销商要争自主权‌。

当双方陷入“囚徒困境”，往往两败俱伤。

去年某品牌不是强行收经销商分销，改为办事处人员直营吗？最终结果是新组建的办事处团队解散！

矛盾根源：渠道模式设计的“先天缺陷”

建材行业的渠道冲突，其实绝非简单的“人性贪婪”，而是商业模式设计的系统性漏洞。

这种漏洞，其实各个行业都有，但建材行业因为其特殊性，普遍比较“重”，没有快消行业那么轻、那么易流转，所以在建材行业这种矛盾特别突出。

①利益分配失衡‌

比如前面提到的某品牌线上接订单线下分配至店，经销商眼巴巴看着吃不到肉，会让经销商感到被“边缘化”，甚至有一种“被利用”的感觉。毕竟他们是投入了大量资源和真金白银去开拓市场，却无法从线上渠道的红利中分一杯羹。

②‌渠道角色错位‌

厂家将经销商视为“搬运工”，很多经销商，尤其是线下开零售店的，往往还承担着品牌推广、售后服务等高成本职能。

经销商则抱怨“干着销售的活，赚着搬运的钱”，典型的表现是经销商永远觉得厂家投入的资源不够，在薅他的羊毛，最后经销商选择了不投入或少投入。

③死道友不死贫道

这点我说的很直接，24年到25年，很多厂家和经销商，真的有一种“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”的感觉。

一些厂家制定的各种政策，都是在“套路”经销商，把货从工厂仓库搬到经销商仓库，销售就完成，后面就不管了。压死拉倒，然后再开新的经销商。

经销商呢？能做生意的也不是善茬，暗戳戳小动作不断，“小步快跑”的降库存，只要不亏就出货，努力降低自己的经营风险。

但给厂家表现出的是“躺平”，不从厂家进货，只要厂家给特殊政策还愿意继续“共进退”，麻痹厂家。

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如何破局？

①根据我对市场的观察：现在很多厂家给经销商加强了赋能。

形式主要有：厂家为经销商实体店建立抖音矩阵增加订单、与**导航地图合作增加门店导航、通过厂家的O2O投放为门店引流、与电商经销商一起共投关键词等。

‌做法很多，核心逻辑就一个：让经销商成为流量生态的参与者而非旁观者。

②  厂家与经销商“风险共担”；

由于建材行业的特殊性，经销商的投入费用大，对于大的项目或需要资金投入大的，厂家开始给经销商释放更多的“信用”，即厂家先将货发给经销商，经销商分期付款给厂家；有的厂家更体贴经销商，会按照经销商的收款节奏设置还款期限，很大的降低了经销商的经营风险。

另外，为了增强经销商的市场竞争力，有的厂家会给核心经销商在重要业务上授权做ODM产品，这是以品牌为经销商的竞争背书，也是厂家“下场做业务”的一种直接行动。

③ 其他的方式肯定还有很多，尤其现在业绩还在成长的厂家，他们以及他们的经销商，肯定有很多做得对的地方。

‌没有经销商愿意永远做“打工人”，也没有厂家能靠“割韭菜”基业长青。

我在一个电商做得很大的朋友那里看到了他们公司的企业文化，就八个字：利他、诚信、专业、创新。

他说他做事先把“利他”放在第一位，所以无论是厂家的人，还是电商的小二，最后都与他成为了朋友。

这就像谈判，双方在利益权衡中找到平衡点，最后达成妥协！

对于厂家与经销商如何才能实现共赢，大家如果有好的建议，欢迎评论区提出来讨论！